Marshall McLuhan曾經說“媒介是人體感知能力的延伸”，而不同與其他感知器官，耳朵是個“矛盾”的存在。
我們用耳朵聆聽世界，耳朵享受音頻帶來的伴隨感和在場感，我們可以無視空間約束，隨時隨地收聽節目；而另一方面，聲音媒介又被定義為“熱媒體”，因為當耳朵被用于“感知”時，耳朵就需要調用全部注意力，可能你要花費比視覺更多的精力去理解和感知。
這種“矛盾性”看似荒謬，但不得不說這也是音頻世界的魅力。
2021年，隨著播客崛起、音頻營銷受品牌主追捧，音頻平臺喜馬拉雅也奔赴港股。更新招股書后，喜馬拉雅全場景平均月活躍用戶達2.68億，同比增長24.4%。產生了100多個品類3.4億條聲音，2021年營業收入達到58.6億元，同比增長43.7%。
耳朵經濟迎來了一次新的騰飛機遇，那么當下的音頻世界正在發生什么？
乘著在線音頻的“春風”，“播客風口”翻紅
首先一個去試試，傳統廣播這一“熱媒介”遭遇冷境遇，新興的在線音頻“熱媒介”的春風拂面。
傳統廣播曾經一度是聲音這個“熱媒介”的霸主，而隨著互聯網的發展，它已經不再是無可替代的。2021年的傳統調頻廣播持續下行，盡管全國廣播的覆蓋人群仍有6億，但全行業廣播的花費持續走低。
相比傳統廣播的寒冬，新興的在線音頻行業則春意盎然。截至到2021年10月，在線音頻行業“去重”活躍用戶規模達7.28億，同比增長3.8%。媒介花費保持持續穩定增長。
2021年前后，Clubhouse的火爆一度導致“聲音概念股”大漲。Elon Musk的入場給Clubhouse的用戶數帶來了火箭般的攀升，加上它獨特的邀請制，Clubhouse的邀請碼瞬間進入一碼難求的階段。
在2021年2月，clubhouse下載量為960萬次。而大火之后，clubhouse迎來了迅速的下跌。3月的下載量掉落到270萬，四月的下載量僅有92萬，大約是2月的1/10，暴跌90%。在網絡上，clubhouse不再成為人們熱議的談資。
反之，在爭奪聽覺注意力的戰爭中，布局播客再一次成為行業趨勢。
蘋果播客上架的音頻播客已達到200萬個；Netflix首次招聘了以播客為導向的員工；Facebook已經開始推出一個指定的"音頻"選項卡；twitter推出了音頻產品Spaces……無論是流媒體平臺或是傳統媒體，都在嘗試拓寬自己的音頻領域業務，當視覺注意力紅利消退，播客成為了各平臺爭取用戶注意力法寶。
2021年，也是中文播客發展壯大的一年。2021年1月，荔枝正式上線了荔枝播客App，是音頻“三巨頭”中首個重倉播客的。同時，喜馬拉雅和蜻蜓FM也依靠播客打造音頻內容差異化。2021年1月至10月，喜馬拉雅上有近700萬用戶第一次收聽播客。截至2021年第三季度，在喜馬拉雅托管的播客數量已超過23300個。
《podfest china 2020中文播客聽眾與消費調研》數據顯示，50%以上調研用戶會每天收聽播客內容，38%以上用戶每周會聽。媒介形式的變化，垂類內容的豐富，疫情帶來的機會，國民精神消費的升級等，在種種因素的疊加下，誕生了十幾年的播客重新站上了風口。內容類型雖分散，但內容質量高且垂直，使播客的用戶粘性非常高。
喜馬拉雅招股書數據顯示，2021年，喜馬拉雅的移動端用戶日均收聽時長144分鐘，總收聽內容時長達17441億分鐘，在全行業中收聽時長占比達68%。灼識咨詢數據認為，就2021年的平均MAU、總移動收聽時間而言，喜馬拉雅已成為中國領先的在線音頻平臺。音頻收聽時長增加和優異的用戶粘性表現，讓播客等音頻內容高忠誠度、高商業價值的媒介屬性展露無疑。
以Clubhouse為例，名人效應的公開音頻聊天帶來了社交談資，也具備新聞價值。但當名人名流退場后，流量便迅速流失了。這恰恰給了播客等內容翻紅的機會和風口。播客可以更長久的生存并且翻紅的原因，是它一邊靠不同領域的播客主提供垂直有深度的輸出，吸引新的聽眾加入，逐步擴大平臺影響力。另一方面，平臺的持續壯大也帶動新的創作者播客主源源不斷的加入到內容產出的隊伍，不斷產出優質內容，形成正向反饋，帶動持續成長。這與抖音，小紅書等視頻圖文平臺的爆紅過程有類似之處，只不過差異在于媒介形式。
因此，源源不斷的內容資產供給才是平臺生存的關鍵。
內容升級的“臺網共生”2.0時代 音頻營銷成“種草“的新手段
傳統廣播在2019年開始響應國家號召，致力于構建“臺網共生”大音頻格局，由傳統媒體向數字化時代轉型。兩年時間的平臺搭建與引流，今年的著力于打造內容擴容與大IP打造等內容升級的2.0時代。
內容，也是傳統調頻廣播的媒介價值所在，并且它同樣可以為營銷賦能，作為營銷利器，成為新的種草工具。而隨著注意力碎片的時代來臨，媒介形式日益多元化，硬廣告對消費者心智的影響在逐步降低。
數據表明，現在智能手機占領生活的時代，年輕人們連APP的幾秒開屏廣告都恨不得快速點掉；視頻網站會員特權，跳過廣告也是必備的。開屏廣告和貼片硬廣被消費者快速過濾掉, 使廣告投放占比也逐年降低。
而對于收聽時段本身就很碎片的電臺媒介，更是容易在廣告插口的時候，聽眾迅速轉換頻道，或者爭分奪秒看一眼手機了。將營銷悄無聲息植入進節目內容里，是廣播為消費者“種草“的新手段。
喜馬拉雅招股書顯示，2021年，喜馬拉雅的付費會員數量1440萬，同比增長52%，移動端用戶付費率為12.9%。付費用戶及付費率亦均逐年遞增。付費訂閱、廣告、直播是喜馬拉雅的三大變現方式。其中，2021年訂閱收入為29.9億元，同比增長49.0%；廣告收入為14.9億元，同比增長38.8%；直播收入為10億元，同比增長39.6%。一個優質音頻內容生態圈正在形成，優質內容和營銷方式正在獲得用戶和市場的認可。
營銷內容的趣味性，有效植入使節目收聽數據不降反增
案例：聯想X喜馬拉雅硬核科技播客《大國算力》
對大眾而言，聯想的超算業務有著不小的認知門檻。聯想選擇和喜馬拉亞打造一檔由流行病學專家、冬奧會冠軍、動畫電影導演和百萬科普UP主聯動的硬核科技播客《大國算力》，來“拆解”復雜的超算業務，幫助冬奧會進行精準氣象預測。
喜馬拉雅這一干貨型科技播客專輯總收聽量超1374萬，觸達用戶超2000萬。
《大國算力》的背后，只是品牌主試水音頻營銷的“冰山一角”。播客作為一個集高用戶粘性、高內容完播率等特性于一體的內容形態，其營銷價值已不容忽視。特別是在播客長期的內容滲透和陪伴下，播客與粉絲間建立了深度的共情、信賴關系，這讓品牌通過播客實現產品理念深度溝通、用戶消費行為高效驅動成為可能。
優質內容與公益相互賦能，重視社會價值提升品牌好感度
案例：喜馬拉雅助力中國盲人協會，世界讀書日上線有聲作品《我聽見這世界繽紛》
喜馬拉雅助力中國盲人協會、中國盲文圖書館共同開展盲人音頻主播培訓與孵化工作，首部合作的由盲人主播演播的有聲作品《我聽見這世界繽紛》于4月23日世界讀書日當天在喜馬拉雅正式上線。以喜馬拉雅為代表的移動音頻內容平臺日益流行，不僅聽書成為人們重要的閱讀方式之一，音頻主播更成為“在線新經濟”趨勢下誕生的新職業選擇。
結合423世界讀書日，喜馬拉雅與中國盲人協會將活動事件化，進一步擴大了盲人演播作品的影響力。
重點：我們處在一個簡單粗暴的時代，時常感慨于持續出現風口的媒介平臺的變化，但是往往卻忽略了媒體最核心的本質：內容。真正可以打動人的，使人種草的，或者留住用戶的，永遠是內容。人們常說不忘初心，而整合營銷時代的初心，可能不光是可以整合無數種資源，而應該是通過整合了無數平臺，使優質的內容得以分發，住進人們的心里。
2022年音頻市場的預測 年輕人和銀發一族進入有聲音頻時代
傳統調頻廣播在2022年會繼續響應廣電系統的號召，進步深化大音頻格局。基于地方資源優勢，從聲音到內容創作全方位發掘人才，與年輕人走得更近，帶動新的優質內容創作。各大傳統初版機構也將加大與喜馬拉雅等音頻大平臺聯動，將音頻平臺已有內容大IP落地本土化，精準有效引流。
2022年喜馬拉雅423聽書節的數據說明了這一點。喜馬拉雅集合眾多精品專輯，聯合30多家出版社上線超過1500種紙書，讀客、新經典、中國青年出版社、果麥文化、鳳凰聯動、博集天卷、磨鐵、后浪、天地出版社、紫云文心、北京科學技術出版社、時代華語、華文天下、讀書人文化、大呂文化、青島出版社等出版機構與圖書品牌參與其中，為全民閱讀助力。
2022年已經是成熟的5G萬物互聯時代，智能手機與智能家居音頻應用在老年人群中日漸廣泛。銀發族同樣也可能會成為在線音頻新崛起的用戶群體。針對一二線城市銀發族的調查報告顯示，音頻音樂類APP已躋身銀發人群希望學習使用的APP前五名。
同年輕人使用手機APP的需求類似，銀發族對于智能手機的使用需求主要也集中在社交、資訊獲取以及購物。針對目標人群的使用需求，有聲音頻APP也可“對癥下藥”。
喜馬拉雅陪伴機應運而生，就如一臺拎在手里、實體化的喜馬拉雅APP，省去了智能手機復雜的操作，為銀發一族帶來一個精彩紛呈的有聲世界。陪伴機自帶喜馬拉雅超過100種品類、3.4億條聲音，海量相聲、戲曲、小說等內容組成長輩們的精神食糧。
隨著音頻APP不斷對自己的內容擴容、傳統廣播臺網共生局面的形成，音頻媒介的特點不僅局限于伴隨屬性，它的強內容輸出屬性正在不斷增強。
這一年中我們可以看到，盡管艱難，但是傳統調頻廣播不斷在逆境中求生存。在已有的臺網共生的模式上深化內容的趣味性以及本土化附帶的強情感基因，留住本地聽眾的粘性。而在線音頻行業則繼續有新的熱度內容形式出現，不斷為音頻領域源源不斷的引流新用戶。
在硬廣對消費者心智影響減弱的今天，音頻行業的內容同樣是另一個營銷機會。品牌與優質的音頻內容合作，好的收聽表現不僅可以反哺內容出品方，同時品牌也用音頻內容打動聽者，對聽者進行了一場“聲音種草”。
所以，千萬不要小覷聲音的力量，因為“聲”動人心的內容新“聲”態已經形成。