家電下鄉2.0

為了扶持家電市場，使其繼續發揮推動國民經濟增長作用，自2019年起，針對家電消費的政策刺激層出不窮，尤其在進入2022年后，國家連續出臺了多項刺激政策，全國多地通過發放消費券的形式，推動家電消費增長。盡管作用顯著，但今年上半年，家電市場規模仍處于下滑區間。

奧維云網數據顯示，今年上半年中國家電市場實現零售額3389億元，同比下滑9.3個百分點，盡管有全國消費券的加成但在上半年最火熱的線上大促618上，也表現不佳。而在3月到4月間，疫情導致的消費、物流受阻，也對上半年零售規模造成了一定的沖擊。不過是從國民經濟角度出發，還是從家電行業的角度出發，對家電消費的刺激，還需繼續加大。

為此，7月份，家電消費的刺激力度再次加強。近日展開的國常會要求，多措并舉擴消費，確定支持綠色智能家電消費的措施。會議指出，擴消費既有利于提升群眾生活水平，又能帶動就業、投資和產業升級。要注重用市場化、可持續辦法擴大消費。要加快釋放綠色智能家電消費潛力。在全國開展家電以舊換新和家電下鄉，鼓勵有條件地方予以資金和政策支持。實施中要維護全國統一開放大市場，保障公平競爭。支持發展廢舊家電回收利用，提升信息網絡、電力等基礎設施對家電消費的支撐能力。

從口吻來看，今年開啟的家電下鄉政策與2009年開啟的有顯著的不同，2009年的家電下鄉主要由中央財政補貼企業，企業再讓利用戶，形成一條面向市場和用戶的財政補貼刺激鏈條。在財政補貼的背景下，企業快速將家電產品滲透到鄉鎮地區。這今年的家電下鄉，則是通過鼓勵地方支持、企業促銷讓利為主體搞活市場，同時重點通過一些地方財政專利資金，打造家電銷售、配送、服務和維修、回收網點等體系建設，完整產業鏈條。這意味著，在這一輪家電下鄉政策中，企業需要發揮主觀能動性，在新浪潮中尋找機遇。

方向在哪里?

企業如何發揮作用?在家電下鄉以及雙碳目標的雙重背景下，國常會特別提出，要加快釋放綠色智能家電消費潛力，支持發展廢舊家電回收利用，提升信息網絡、電力等基礎設施對家電消費的支撐能力。要求多措并舉擴消費，確定支持綠色智能家電消費的措施。

這意味著，家電參與其中的主要方式在于，建立綠色產業鏈，從家電回收，到生產銷售綠色智能家電，形成閉環。事實上，在近兩年，有關部門不斷釋放綠色、智能的信號下，各大家電廠商也紛紛有所行動，提前布局并做大產業鏈，以搶占這一輪“家電下鄉”“以舊換新”市場新機遇。

2021年，國家發展改革委等部門聯合印發了《關于鼓勵家電生產企業開展回收目標責任制行動的通知》，通過樹立一批示范標桿企業，進一步暢通家電生產流通消費和回收利用。2022年，海爾、格力、TCL、長虹、美的、海信等6家企業共申報規范回收電視機、電冰箱、空調、洗衣機大數達到1700萬臺，約占我國全年報廢拆解量的1/5。

以長虹為例，長虹已逐步建立包括研發設計、采購、制造、銷售、回收的全綠色產業鏈，形成了包括上游核心部件供應、終端產品生產制造、終末廢舊家電回收等在內的比較完整的產業生態體系布局。

值得注意的是，企業布局綠色產業鏈除了基于政策變化之外，一大主要因素在于消費者需求的變化。在剛剛結束不久的“618”，家電板塊看起來在“推高賣新”主題下，完成了一場堅定發展信心的攻堅戰：在蘇寧，“場景套系”“綠色智能”“升級趨新”等成為消費熱詞，爆款套購銷售同比增長257%。

“618”期間透露的消費偏好就是很好的證明，“場景”“套系”“智能”“健康”展現了需求的動態性和多樣化，消費者在尋找的，并不單純是在新近時間生產和銷售的產品，而是帶有新的價值屬性的產品。